Un llamado de precaución a los sistemas de cumplimiento
19/marzo/2024
El lavado verde de imagen o “ecolavado”, “ecoblanqueo” o “greenwashing” son términos que definen la mala práctica de publicidad medioambiental que ciertas empresas realizan entregando información falsa, errónea o insuficiente para dar a conocer una imagen pública responsable con el medio ambiente, a pesar de que su producción o forma de trabajo no lo sean, sino que su propósito sea exclusivamente con el fin de aumentar las ventas o los beneficios de la misma empresa. En suma, es una práctica de mercadotecnia y estrategia comunicacional que emplean algunas empresas, mostrando al público su respeto medioambiental a la hora de presentar productos o servicios, buscando asociar a una marca o empresa un comportamiento ambiental que no se condice con su realidad.
Las formas más comunes en que las empresas actualmente hacen greenwashing es utilizando palabras que evocan una imagen amigable con el medio ambiente; empleando afirmaciones confusas, exageradas, falsas o irrelevantes en tal sentido; contando con certificaciones no validadas (o irreales), declarando objetivos inexistentes (o que no se cumplen), desarrollando campañas de publicidad “verdes”, o utilizando empaques que se ven amigables con el medio ambiente pero que en la práctica presentan grandes dificultades para ser gestionados correctamente.
España, Francia, Brasil, Dinamarca y Estados Unidos son algunos de los países que poseen normas que regulan el greenwashing. En nuestro país, el lavado verde de imagen no está regulado directamente, sin embargo, la Ley 19.496 sobre la protección de los derechos del consumidor es hasta ahora, la única que podría usarse para actuar en estos casos a través del Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC). Por ello, cobra relevancia el proyecto de ley que actualmente está en su segundo trámite constitucional en el Senado, que previene y sanciona el ecoblanqueo o lavado verde de imagen (Boletín N° 15.044-12), pues ayudaría a mejorar la transparencia y la credibilidad de las empresas, influyendo importantemente en la toma de decisiones de los consumidores.
Lo relevante de este Proyecto, es que se pretende inhibir las conductas abusivas de las empresas, obligando indirectamente a otros actores como los estudios de abogados que las asesoran a advertirles de las implicancias y eventuales consecuencias de promover algo que no sea real, demostrable o, al menos con una certificación cierta y verificable; moviendo también a las agencias de publicidad de las primeras y de los community managers, influencers y en general, a las personas que transmiten este tipo de información, a tener mayor cuidado sobre ello en su labor de difusión.
El greenwashing es, en último término, un engaño, una maquinación fraudulenta o al menos una falta de entrega completa y en forma consciente de la verdad sobre las características y/o bondades de un producto o, lo que es peor, sobre una forma de vender al público una “falsa” responsabilidad social empresarial, por lo que el responsable número uno en su cometimiento es la empresa. Por ello es que en principio extraña que este Proyecto no tenga en forma clara y directamente una connotación penal incorporando dentro del decálogo de delitos el lavado verde de imagen que pueden llegar a cometer las personas jurídicas al alero de la Ley 20393. Sin embargo, esta materia debiese igualmente ser considerada de manera importante y en forma temprana dentro de los sistemas de Cumplimiento que tengan las empresas, independientemente del resultado final legislativo que tengamos respecto de este Proyecto.
Hoy se reconoce y acepta que ser una empresa verde es una ventaja frente a la competencia. Sin embargo, para serlo, es necesario que toda la empresa asuma los compromisos a largo plazo y que se muestren tal y como son, evitando en consecuencia toda difusión de información errónea, inductiva a error para sus destinatarios o abierta y directamente falsa, que pueda significar la comisión de un hecho prohibido y que pueda acarrear la responsabilidad de la empresa.
