Durante más de una década, las organizaciones de todo el mundo han identificado el daño a su reputación o a sus marcas entre los cinco riesgos más importantes que enfrentan; esta preocupación ocupa el puesto uno o dos en los últimos años. De hecho, todas las empresas enfrentan desafíos y problemas en el curso normal de sus negocios, ya sean legales, operativos, financieros, reputacionales o de otro tipo. No todas ellas constituyen necesariamente una situación de crisis. Definida de manera simple, una crisis es cualquier evento o situación que plantea una amenaza material a las operaciones, el desempeño financiero o la reputación de la empresa y exige una respuesta rápida.
Las empresas tienen que gestionar constantemente problemas conocidos y emergentes con importantes implicaciones legales que podrían amenazar sus negocios o dañar su reputación. En un contexto de acontecimientos recientes relacionados con el cambio climático, las tensiones comerciales internacionales, las tecnologías emergentes y otras tendencias geopolíticas y globales, abordar cuestiones delicadas como estas suele ser aún más complejo y desafiante.
En este contexto, especial relevancia tiene la introducción de los medios digitales y sociales ya que se asocian con una duplicación del impacto que una crisis puede tener en la valoración de una empresa. Estas consecuencias financieras persistentes y a largo plazo, causadas por una erosión de la confianza del público y de los inversores, son lo que se pretende evitar con una gestión adecuada de la crisis.
Naturalmente, cuando surgen estos problemas, típica la llamada a los abogados de la empresa con la esperanza de contener la exposición a la responsabilidad, limitar el daño monetario y aplicar una estrategia legal para mitigar el impacto potencial. A veces, con un abogado hábil y un poco de suerte, esa sola llamada puede ser suficiente para evitar una situación.
Otras veces, un problema emergente tiene el potencial de convertirse en una crisis en todas sus letras, con implicaciones directas para la reputación de la empresa entre los clientes, socios comerciales, inversores, empleados, funcionarios gubernamentales y su comunidad durante meses o incluso años. En tales casos, las comunicaciones estratégicas son fundamentales, especialmente al comienzo de una crisis, para gestionar y contener los riesgos que no pueden resolverse en un tribunal, una oficina gubernamental o un tribunal arbitral.
Esto es especialmente cierto en América Latina, donde, por ejemplo, en ciertos países el público ya supone, aunque sea a regañadientes, que las empresas pueden tener que aceptar cierto nivel de corrupción gubernamental u otro tipo de fraude como componente necesario para hacer negocios, de modo que una repentina protesta pública y una mayor aplicación de la ley por parte del gobierno podrían ser inesperados. Las empresas que operan en la región también enfrentan regímenes regulatorios y judiciales muy variados y, a menudo, una aplicación inconsistente y poco transparente. Esta incertidumbre puede llevar a las empresas a cometer errores tempranos que pueden crear, exacerbar o prolongar una crisis.
Cualquiera que sea la naturaleza de la situación, una gestión eficaz de la crisis requiere un equilibrio entre proteger a la empresa de la exposición legal para minimizar la responsabilidad y preservar la reputación de la empresa a través de la transparencia, la cooperación y la remediación. Estos imperativos, a veces contradictorios, a menudo colocan a los asesores legales y de comunicaciones en el centro de una respuesta a la crisis y, como tales, exigen coordinación entre las dos funciones. En muchos casos, la asociación entre el ámbito legal y de comunicaciones es la piedra angular de la gestión de crisis, ya que respalda todos los demás componentes del esfuerzo y, a menudo, determina en gran medida si la respuesta de la empresa, en su conjunto, cumplirá sus objetivos.
Esta es una de las razones por las que, como práctica habitual, las empresas prudentes combinan asesores legales y asesores de comunicaciones, entre otros actores clave, en sus equipos de gestión de crisis desde el principio. Si bien cada crisis es diferente, cuando los asesores legales y de comunicaciones de una empresa no trabajan en conjunto, existe un riesgo adicional de que la respuesta de la empresa pueda convertir inadvertidamente un problema rutinario en una crisis innecesaria. Una estrategia legal que no considere adecuadamente cómo sus tácticas serán percibidas y experimentadas por las partes interesadas corporativas y el público es intrínsecamente defectuosa y muy bien podría generar problemas evitables. Al mismo tiempo, las decisiones de relaciones públicas tomadas sin una comprensión suficiente del riesgo legal potencial y de los objetivos de los abogados pueden perjudicar, o derrotar rotundamente, lo que de otro modo podría ser una estrategia legal ganadora.
Una crisis puede ser provocada por un solo evento o puesta en marcha por un complejo conjunto de cuestiones interconectadas. Esta chispa puede incluir cualquiera de una variedad de eventos, que incluyen:
- una investigación gubernamental, una demanda importante o una acción regulatoria adversa;
- una violación de datos;
- una acusación de mala conducta, mala conducta o corrupción de un ejecutivo o empleado;
- un retiro de producto;
- un incidente de salud, seguridad y medio ambiente, como un accidente laboral importante, una descarga de materiales tóxicos o un ataque físico en las instalaciones de una empresa;
- un conflicto de alto perfil en las relaciones con los clientes;
- un conflicto laboral disruptivo;
- tensión con la comunidad local en torno a un lugar de trabajo o sitio de proyecto;
- un cambio inesperado y conflictivo en la alta dirección de la empresa;
- fricciones sobre una transacción, inversión o proyecto transfronterizo; o
- una oferta pública de adquisición hostil o el activismo de los accionistas (y podríamos seguir).
Si bien no existe una solución milagrosa para detener una crisis, una respuesta cuidadosa y altamente disciplinada respaldada por un equipo jurídico y de comunicaciones integrado puede ayudar a mitigar (en lugar de exacerbar) el efecto que un problema tendrá en los negocios y las operaciones continuas de la organización.
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